Как привлечь в школу бразильского джиу-джитсу детей от семи до четырнадцати лет и ловить рыбу в неклёвых местах?
По разным причинам PR-специалисты отказываются от инструментов контекстной онлайн-рекламы, которые сегодня предлагает Яндекс.Директ. Вложили деньги – не оправдались затраты, хотели воспользоваться сервисом – не смогли пройти хитрую процедуру модерации, искали клиентов – на нужную аудиторию так и не вышли и т. д. 12 декабря руководитель компании и владелец одноименной франшизы «Маркетинг тайм» Михаил Клюев поделился с гостями бизнес-клуба опытом применения технологий Яндекс.Директ, показав на примере нескольких кейсов, как увеличить количество клиентов в разы с наименьшим ущербом для бюджета.
По мнению Михаила, контекстную рекламу редко рассматривают в качестве основного движка, потому что не знают всех ее возможностей или не умеют правильно использовать. Он убежден, что эффективного продвижения товаров или услуг в Яндекс.Директ можно добиться лишь в том случае, когда маркетолог имеет четкое представление о целевой аудитории, на которую транслируются контекстные рекламные сообщения, а также о принципах моделирования и логике построения самих объявлений.
Обращаясь к услугам Яндекс.Директ, следует помнить о том, что это сервис, частично программируемый вручную самим пользователем, но обладающий определенными алгоритмами. Заказчику предоставлено задавать условные координаты возможных маршрутов, по которым компания или торговая марка в зависимости от формулировок и специфики запросов путешествует по веб-страницам в виде небольших периферийных объявлений. Сервис, в свою очередь, гарантирует доставку таких сообщений адресату – потенциальному клиенту. Допустим, искал человек в Яндексе колеса R16, тогда как некая компания, занимающаяся шиномонтажом (клиент Я.Директ) заранее подготовила на такой запрос контекстное объявление о своих услугах. Теперь автомобилист, просматривая каталоги колес или уже совершая онлайн-покупку, скорее всего, заметит рекламу шиномонтажа и, возможно, перейдет на сайт компании (собственно, количеством этих переходов или попросту кликов и определяется стоимость размещения на Яндекс.Директ).
<-> Михаил Клюев считает, что при подготовке объявлений для Яндекс.Директ следует мыслить шире, учитывая перенасыщенность современного рынка товаров и услуг, а также смешанность интересов потребителей. <->
Пространство, в котором реализуются возможности данного сервиса, принято называть рекламной сетью Яндекса (или РСЯ). Это и есть то множество сайтов, куда поисковик запустил свои «щупальца» и где, соответственно, может появиться баннер с объявлением, поясняет Михаил. Одно из важнейших условий успешной кампании в Яндекс.Директ – точность совпадения контекстной рекламы с интересами пользователей (релевантность).
Эксперт рекомендует определить круг запросов, по которым, предположительно, ваши объявления будут находить нужных людей. Это могут быть не только запросы, напрямую связанные с товарной группой, профилем компании или, например, конкретным брэндом, но и смежные*. Интерес пользователя, отраженный в запросе, может распространяться на другие, соседствующие предложения. Исходя из этого, следует сформулировать заголовок объявления – таким образом, чтобы «догнать» нуждающегося в колесах и тоже стать для него полезным, резюмирует Клюев.
*Пример логической связки: услуги грузчиков (поисковый запрос) -> грузоперевозки дешево (реакционное объявление от Яндекс.Директ).
_______________
В компанию Михаила обратилась за помощью питерская школа бразильского джиу-джитсу, причем ориентированная только на детей от 7 до 14 лет. Заказчик нуждался в клиентах, на тот момент прирост был крайне небольшим – дай бог, три человека в месяц. Основная задача, которую следовало решить экспертам, – сделать так, чтобы жители северной столицы (родители этих самых детей от 7 до 14) узнали про экзотическую секцию и всерьез заинтересовались ей. «Что делать, если тысячи петербуржцев ищут в интернете каратэ, но практически никто не спрашивает у Яндекса про джиу-джитсу!», - восклицает Михаил.
Рекламную кампанию решено было разделить на два больших блока. Первый состоял из контекстных объявлений, которые появлялись после запросов о популярных единоборствах.
*Пример объявления: Не отдавайте ребенка в секцию, пока не узнаете о нашей школе бразильского джиу-джитсу.
*Пример объявления: Развивает тело и дух ребенка школа бразильского джиу-джитсу для детей от семи до 14 лет.
Второй блок был адресован тем, кто ищет в Яндексе учебные принадлежности, пособия и различную школьную атрибутику. «Мы собирали многочисленные запросы, по которым можно распознать родителей школьников от семи до четырнадцати лет. Учитывали даже фамилии авторов популярных изданий из учебной программы начальной и средней школы, чтобы не промахнуться», - отмечает Михаил.
Благодаря этим приемам удалось достичь достойного результата: количество интересующихся бразильским джиу-джитсу увеличилось с трех человек в месяц до трех в день, равно как и желающих заниматься в этой секции стало гораздо больше.
_______________
Другой, не менее интересный эпизод связан с фабрикой по производству верхней одежды известной торговой марки. Руководству предприятия хотелось, чтобы частники – розничные продавцы и магазины заказывали продукцию именно у них. Компания Михаила Клюева определила ключевой запрос, решивший эту задачу: покупки на московском рынке «Садовод». Именно там, как выяснилось, закупают продукцию владельцы многих торговых точек. Было сформулировано торговое предложение, суть которого заключалась в том, что одежду, качеством во многом превосходящую китайские изделия, можно приобрести на фабрике по таким же среднерыночным ценам.
_______________
Завершая бизнес-завтрак, Михаил Клюев, отметил, что сервис Яндекс.Директ предлагает различные другие механизмы рекламирования в сети. Есть среди них и более дорогостоящие, но они далеко не всегда эффективны, тогда как в РСЯ заложен глубокий потенциал, который могут использовать представители самых разных сфер бизнеса.
Голос бизнес-клуба.